Телеком-данные и ИИ: как оценить наружку

Коллеги, пока мы придумываем креативные концепции и спорим о стоимости видеопроизводства, рекламный рынок перестраивается изнутри. Телеком-операторы окончательно превращаются в технологических лидеров рекламы. Для нас это означает новые возможности в запуске кампаний, оценке их эффективности и защите бюджетов перед клиентами.

В свежем интервью директор по рекламным продуктам «МегаФона» Александр Алхимов рассказал, как большие данные и искусственный интеллект меняют индустрию. Самые важные моменты, которые агентствам нужно внедрять в работу прямо сейчас, можно свести к нескольким ключевым направлениям.

Как замерить то, что раньше считалось неизмеримым

Оценка эффективности наружной рекламы долго оставалась гаданием на кофейной гуще. Мы создавали отличные ролики для медиафасадов, но не могли точно сказать, сколько людей совершили покупку после контакта с билбордом. Теперь связка геоданных и веб-аналитики решает эту задачу.

Механика прозрачна. Оператор берет координаты рекламных щитов и сопоставляет их с геоактивностью абонентов в зоне видимости. При этом учитывается точное время показа конкретного ролика, ведь на цифровых экранах реклама постоянно меняется. С помощью устойчивых идентификаторов (Stable ID) система находит этих же пользователей в сети и фиксирует их дальнейшие действия. Мы получаем честный анализ доходимости: человек увидел видео на улице, а затем зашел на сайт бренда или пришел в физический магазин. Это сильный аргумент для защиты медиасмет перед заказчиком.

Конец эпохи куки и борьба с накрутками

Рынок готовится к отказу от сторонних файлов куки, и телеком предлагает свою альтернативу – сквозные идентификаторы. Причем «МегаФон» выступает за создание единого отраслевого решения для всех операторов связи.

Для агентств это решает две критические проблемы. Во-первых, исключается дублирование контактов, когда один и тот же человек видит рекламу на разных площадках слишком часто. Во-вторых, это эффективный способ борьбы с мошенничеством. В некоторых категориях доля мусорного трафика и ботов достигает 60%. Единый идентификатор позволит оптимизировать умные алгоритмы на основе действий реальных людей, а не бот-сетей. Деньги клиентов перестанут улетать на пустые клики.

ИИ берет на себя рутину, но стратегию оставляет людям

Искусственный интеллект активно автоматизирует процессы внутри рекламных платформ. В кабинете оператора ИИ-помощник уже сейчас собирает аудиторные сегменты, помогает проходить модерацию, писать тексты объявлений и подбирать настройки. Это экономит время специалистов и ускоряет запуск тестовых кампаний.

Однако полностью отдавать управление бюджетами нейросетям пока опасно. У алгоритмов нет рыночного чутья – они не способны оценить контекст, вовремя спрогнозировать новые тренды или гибко перераспределить медиамикс. К тому же ошибки ИИ и его склонность выдумывать факты могут привести к потере рекламного бюджета. Оптимальный подход – использовать технологии для автоматизации рутины, но оставлять стратегию, креатив и финальный контроль за экспертами.

Что это меняет в деньгах и кампаниях

Заказчики все реже готовы платить за абстрактные охваты. На первый план выходят заявки, продажи и окупаемость инвестиций. Оценивать кампании только по последнему клику больше нельзя – путь пользователя стал слишком сложным.

Связка больших данных и ИИ позволяет запускать точные триггерные кампании. Например, отправлять предложение в СМС сразу после того, как человек посетил сайт конкурента или зашел в определенную геозону. Скорость реакции здесь мгновенная, тогда как в стандартном цифровом таргетинге реклама часто догоняет пользователя слишком поздно, когда покупка уже неактуальна.

Для агентств и продакшенов эти изменения – сигнал к действию. Нам нужно учиться говорить на языке жестких данных. Любой креатив теперь должен подкрепляться аналитикой, а эффективность спецпроектов – доказываться реальной доходимостью аудитории до точек продаж.